廣告流量雙雙告急 視頻巨頭各尋出路

  賀泓源/文

  風停的時候,再估值不可避免,視頻巨頭們現在就面臨這種境況。有阿里高層在內部會議上表態,近幾年,國內真正具有創新性的文娛項目,只有抖音和B站。

  突然間,視頻網站就讓投資人喪失了想象力。眼下,危險與機遇并存。一方面,廣告收入在切實下滑,國金證券研究所數據顯示,從2006年到2017年,移動互聯網廣告的CPM(千人成本)上漲了320倍,CPC(點擊一次計費)上漲了201倍。但到2018年底,前述指標都出現了25%的下跌,基本回落至2016年下半年水平。有投行人士告訴筆者,主要來自需求的大幅下跌,“在互聯網廣告方面開支最大的幾個行業,游戲、電商、 快消品、3C、房地產等,2019年并不樂觀,必不可免減少廣告支出。”

  另一邊廂,視頻巨頭們前所未有地掌握住了行業主動權,內容成本大幅下降。2月,愛奇藝CEO龔宇在財報發布后的分析師電話會議上表示,內容采購和制作成本明顯開始下降。“采購成本從最高的1500萬一集電視劇,現在回落到了800萬以下;自制內容主要成本在演員片酬方面,在不斷降低,目前一個頂級演員的片酬是五千萬元人民幣,以前曾經高達1.5億元人民幣,所以從采購到自制的內容成本都不斷下降。”他說。

  這意味著,視頻巨頭們盈利在望,這將有助于對沖投資人的“另有所好”。事實上,視頻流量對于各大巨頭來說,依舊是剛需。

  據國金證券統計,用戶花費在在線視頻APP上的時間,占到了總體應用使用時長的 19%(微信的使用時長占比約28%),由此,兵家必爭之流量入口地位穩固。同時,此前業內爭議的短視頻對長視頻擠出效應,目前來看有限。短視頻在月使用頻率上顯著高于長視頻,但是在月使用時長上,只有長視頻的一半左右,并未產生替代效應。

  眼下,外界對于視頻網站的看點在于,付費滲透率提升。龔宇也多次公開表示,靠會員收入,相對廣告更為可持續。值得注意的是,在市場競爭激烈的情況下,視頻平臺的 ARPU(即每用戶平均收入)很難在短期內有顯著提升。付費收入的爆發性增長,難度依舊很大。

  共性之外,各家平臺也在各尋出路。目前占據優勢但背后并無大生態支持的愛奇藝,發力在IP及游戲等。3月末,在雪球中概峰會上,愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉表示,愛奇藝第一是媒體平臺,第二是制作和發行,第三個是衍生品授權,第四個線下樂園,由此,必須要有強大的原創內容IP。

  也有愛奇藝高管告訴筆者,游戲等也是發力點,“這是很有可能爆發性增長的業務,我們正在嘗試。”

  優酷的選擇則是,再融入阿里生態。去年年底,楊偉東案發后,阿里影業董事長兼CEO樊路遠,被宣布接任優酷總裁。3月28日,在接手優酷三個多月后,樊路遠召集了業內40余家頭部內容公司的高層,公布了優酷劇集最新的合作模式,把合作模式從原本的B2C變成B2B2C,讓內容公司參與用戶運營。模式的改變,背后是阿里大文娛以及整個阿里生態的協同。

  對于優酷再融入阿里,外界抱有期待。“統一且高效率的阿里生態,對于優酷是個利好,不懂影視的老樊,也正在學習,懂阿里可能對優酷更重要。”有行業高管稱。

  對相對平穩的騰訊來說,視頻或許是社交網絡增值服務(除游戲之外)中,最有可能成為利潤來源的業務。但隨著行業下行,2019年出現“劇荒”成為大概率事件,這將影響流量增長和觀眾付費意愿。騰訊視頻可能面臨虧損率大幅收窄(甚至在某個季度實現盈利)、 收入和付費會員增長乏力的局面。“騰訊視頻沒有短板,但內部效率算不上高,也沒有太大優勢。”有制片人說。

  2019年,行業轉折點,視頻巨頭的“三國殺”,將繼續演繹。

  (編輯:林虹)

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