電商“定制化產品”進入深水區 拼多多預計三年訂單破十億

  1塊錢的玻璃杯真實存在嗎?這些質疑在網絡上如排山倒海。

  6月28日,21世紀經濟報道記者實地探訪了位于安徽省鳳陽縣的德力日用玻璃股份有限公司,新的生產模式和鏈條正在這里發生根本的改變。

  “我們生產了500~1000套產品在拼多多上銷售,做初步試錯;同時根據從拼多多收到的評價,結合消費者需求的信息和數據調整產品。同等品質的商品,沃爾瑪貼牌價是1美元,拼多多價格2塊多。”德力高級副總裁程英嶺向媒體透露,只有用高性價比,才能讓消費者認識這個品牌。

  鳳陽縣是全國最大的玻璃生產縣,但是,德力卻一直處于產業鏈末端。制造業如何揭掉“代工”的標簽?隨著新電商的深度介入,這些代工廠開始邁向品牌化的深水區。

  目前,拼多多、聚劃算等平臺都制定了相應的扶持政策,以幫助這些傳統企業,最直接地觸達消費者。拼多多副總裁井然透露,在“新品牌計劃”帶動下,拼多多在今年已推出了1200余款代表行業極致的定制化產品,累計訂單超過5700萬件。他預計,隨著計劃的深入推進,平臺在未來三年內,定制化產品的年訂單量有望達到十億級別。

  而對于制造企業來說,如何提高自身的設計研發能力,更加精準地找到自己的定位,才是品牌化道路上,需要突破的關健。

玻璃“鳳陽”造

  鳳陽縣是滁州的一個小縣城,總體經濟并不算發達。入夏后,嶄新的公路上也少有車輛來往。德力股份是國內首家日用玻璃上市公司,在當地的生產基地內,每個工廠都配備了自動化生產線,還包含了工人居住區和多媒體音樂廳等多元化設施。

  21世紀經濟報道記者在現場看到,檢驗生產線與包裝生產線同時進行,檢驗生產線大致分為樣品區與檢驗區。統一標準的玻璃杯底、杯身和杯蓋,整整齊齊地陳列在樣品區。而檢驗區不時傳來的玻璃破裂聲,是工人們在熟練地挑出生產瑕疵品,扔到不合格品框內。

  包裝生產線上,全部由機器代工,工人只需及時補充包裝的紙皮箱,機器就可以完成運輸、裝載、打包和疊放的工作。即使放眼亞洲,德力的規模也是最大,它擁有超過50條生產線。如果同時開工,一天可生產十幾萬只酒杯,出口的產品覆蓋了全球70多個國家。

  但是,對于消費者來說,他們知道宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等家喻戶曉的品牌,卻對德力聞所未聞。“在國內市場,部分國際品牌的日用玻璃制品遭到瘋搶,實際上都是德力設計生產的。有的過一遍保稅區,就成了進口產品。”程英嶺無奈地訴說著眼下的困境。

  “崇洋”現象不僅出現在玻璃制品上,護膚品、奶粉、廚具等眾多行業都避免不了國產品牌品牌認知度不足的問題。三禾、絲飄等一批制造企業,都難以建立高辨識度的品牌。一旦外貿訂單出現波動或國內競爭加劇,便面臨增長的困境。

  如何跨越這一鴻溝?德力將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進行升級,推出了專供拼多多的全定制化產品旗艦店,程英嶺樂觀地制定了目標,希望年交易額達到8000萬元。“很明顯,在國內日用品玻璃行業中,超過50%的流通掌握在線下經銷商手中,冗長的經銷鏈路,產品沒有價格優勢,工廠對于消費者和市場的認知也很落后。”

  直營帶來的正面效應也開始顯現。4月24日,德力股份正式對外公布了2019年第一季度財報,公司凈利潤約為321萬元,比上年同期增長119.96%。其營業收入約為1.83億元,比上年同期增長8.91%。

渠道的更迭

  盡管利潤并不算高,但是扭虧為盈是一個好的信號。對于一家To B的企業來說,想要接觸到最一線的用戶,借力電商平臺,是眼下最有效的捷徑。

  為了與拼多多的工作時段同步,德力電商團隊也從上午9點上班,調成了上午11點到晚上11點。變更的不僅是工作方式,還有渠道和生產。在拼多多“年貨節”期間,德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件,整體銷量環比增幅超過50%。

  “我們短時間內,在下沉市場收獲了一批新客群,形成了很高的品牌復購率。”程英嶺表示,他迫切希望,將所有的中間環節縮減掉。

  與他有著相同想法的企業,在長三角區域并不在少數。以紙品品牌絲飄為例,2年多前,它還是一家掙扎在生存線上的代工廠。直到2016年注冊成立拼多多旗艦店,最初的一個月,店鋪每天只有一兩百單的銷量,為了抓住紅利,絲飄團隊決定以高性價比的“爆款”打開市場。

  “拼多多團隊來考察我們的生產線,并給我們提出了很多建議,包括產品規格、包裝設計,以及定價區間。”絲飄紙業董事長鈕廣蘭透露,一個月之后,這款單品的訂單量便突破了3萬單。

  2018年,該品牌銷售額突破2億元,全年銷售額較入駐拼多多之前增長超10倍。鈕廣蘭預計,2019年銷售規模將達3.5億元,同比增長超過75%。此前,高頻消費品牌曾被認為是跨國公司和集團化企業的專屬,而基于新電商模式架構的供需模型,這些代工廠跳過品牌方和冗長流通渠道,有望建立新的品牌。

  瞄準這一市場的不僅有拼多多,還有阿里巴巴旗下聚劃算。今年3月,聚劃算推出產業帶升級計劃后,一批中部商家也開始在618嘗到甜頭。天貓官方數據顯示,來自寧波、深圳等產業帶的電動牙刷,依靠百元檔的高性價比產品,正在加速收割三至六線城市的年輕消費者。以新銳品牌福派為例,618開場兩天就爆賣近4萬單,銷量超過去年6月整月,來自二線及以下城市的新用戶占到九成。此外,京東、網易等巨頭近幾年也都熱衷于該領域。

  對于這一現象,中國社會科學院研究員張春宇對21世紀經濟報道記者表示,中國的制造能力和需求供給之間的錯位長期存在,比如提起吹風機,消費者會想到戴森或是飛利浦,叫得響的國產品牌寥寥無幾。消費者最需要的是品質過硬,同時價格適中的產品,而能提供這類產品的制造企業,卻沒有機會直接出現在消費者面前。

  在他看來,在現有的市場機制下,這個轉型過程會相當漫長和困難。如果能有效擊破這樣的阻礙,無疑將創造巨大的社會和經濟價值。目前看來,作為中國優勢產業帶,長三角有著可預見的提升空間。

  (編輯:張偉賢)

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