兩罐薯片帶來3600萬罰款 達利食品交史上最貴“學費”

  “團團圓圓達利園”、“好吃你就多吃點”、“喝樂虎提神抗疲勞”……這些廣告總有一句能勾起你熟悉的記憶,達利食品集團有限公司(以下簡稱:達利食品)就是靠著這些耳熟能詳的廣告迅速擴大產品市場,上市以后更是勢如破竹,營收連年創新高,但與此同時銷售費用也是大幅飆升,7年時間增長了近5倍。

  但成也蕭何敗蕭何,這一次達利食品栽在了自己的廣告上,由兩罐薯片引發的“血案”直接導致達利食品收到一張高達3600萬的巨額罰單,也創下因虛假廣告被罰款金額歷史新高。

  事實上,早在十年前達利食品就因虛假宣傳坐上被告席,但由于雙方各執一詞,并未受到嚴重處罰,如今卷土重來,蹭“非遺”熱點、虛假中獎率、活動過期依然廣告,“三箭齊發”最終給自己交了一筆昂貴的“學費”。

  只是到最后,達利食品也不承認這是其主觀錯誤,只將其歸結為“廣告涉及人員疏忽”。

  營收已破200億,銷售費用7年增加461%

  貓妹上周剛寫過“饅頭店”遞交招股說明書,計劃沖擊A股,而這一家賣“小面包”等零食的公司卻已在港股風生水起,你可能沒聽說過達利集團,甚至跟達能有所混淆,但下面的商標一定非常熟悉。

  

  公開資料顯示,從2007年開始,曾在休閑食品市場取得領先地位的達利食品大舉進軍飲料行業,十幾年來也產生了“和其正”、“樂虎”等知名品牌,公司規模逐漸擴大,如今已形成休閑食品、飲料“兩條腿走路”的產業格局。

  年報顯示,2018年達利食品營業收入再創新高,達到208.64億,同比增長5.38%,歸母凈利潤37.17億,同比增長8.26%。

  

  具體來看,休閑食品板塊中糕點、薯類膨化食品和餅干銷售額均有所增長,分別增長2.3%、12.4%和1.8%,飲料板塊則有增有減,功能飲料、植物蛋白和含乳飲料銷售額分別增長15.1%、27%,而涼茶、其他飲料卻分別下滑6.3%、23.1%。

  值得一提的是,隨著營收規模的擴大,達利食品的銷售費用也在逐年上升,2018年全年銷售費用也創新高達到33.77億,占全年營業收入比重為16.18%,而2012年銷售費用還只有7.32億,占總營業收入比重為6.77%,僅僅7年,營收增加192.97%,銷售費用卻已增加461.05%。

  2018年達利食品廣告費用就達到19.4億,占銷售費用的57.45%,據達利園食品顯示,其推廣營銷方式主要就是經銷商促銷宣傳以及廣告投入等,于是“團團圓圓達利園”、“中國涼茶和其正”、“好吃你就多吃點”等多款“洗腦”廣告出現,達利食品確實也受益匪淺。

  一張由兩罐薯片引來的巨額罰單

  多條爆款廣告帶來巨大利潤之后,這一次達利食品卻栽在了廣告上。

  6月28日,淮安市委宣傳部官方微信公眾號“淮安發布”曝光了一起虛假廣告的騙局,主角就是達利食品,并且在6月17日,淮安市下轄漣水縣市場監督管理局就已下達行政處罰決定書,決定對達利食品處以3673.04萬元罰款,成為因虛假廣告而被罰款之最。

  事情要追溯到2018年8月7日,市民鐘先生在超市因看到罐身上“快樂助非遺,紅包搶不停”的廣告而購買了兩罐可比克薯片,按流程掃碼后網頁卻顯示“活動已結束,無法參與抽獎”,之后忿忿不平的鐘先生向“12345”進行投訴,他認為達利食品在抽獎活動已結束后還在市面上銷售印有抽獎活動廣告的商品是違規行為。

  原本只是一場普通的消費者投訴,但最終調查結果卻顯示,這一場普通的抽獎活動廣告背后竟全是貓膩。

  據可比克罐身上的廣告顯示,所謂的“公益活動”分別與中國文化保護基金會、中國非物質文化遺產公益基金合作、共同發起,對應紫色、黃色包裝的可比克薯片,另外罐身廣告顯示活動結束時間分別為2018年7月31日、2018年5月31日,但執法人員卻發現市面上存在2018年8月6日生產的帶有活動廣告的可比克罐裝薯片,這一生產日期晚于活動結束日期。

  很明顯,達利食品存在在相關活動結止后依然生產帶有兌獎廣告的產品,誤導消費者進行購買,而這只是達利食品收到巨額處罰的原因之一。

  另外被質疑的一點是,罐身廣告明確顯示:本次中獎紅包總數量為1.45億個,紅包中獎率為36%,獎項共設置7種,按照廣告的說法,活動期間應該共計投放可比克薯片至少4億罐,單據執法人員調查統計,達利食品在此次活動中投放的產品僅9000多萬個,遠低于應有的數量,如此一來,36%的中獎率很可能就只是一個為了吸引消費者購買數字了。

  事實上,這場“公益公告”從策劃之時起就只有一個目的,就是吸引消費者的目光,擴大銷售量,所謂公益根本不存在。

  據漣水縣市場監督管理局調查,所謂“中國文化保護基金會”其實根本就不存在,而“中國非物質文化遺產公益基金”也早在2011年就撤銷了,另外“中華社會文化發展基金會”也澄清從未與達利食品有過合作,所以從本質上講,這個廣告就是一場徹頭徹尾的騙局。

  對此,淮安發布曝光文章稱,漣水縣市場監管局進行問詢時,達利食品的解釋為與其合作的基金會是“中國文物保護基金會”,相關活動截止日期是2018年5月31日,后來延長至2018年7月31日,但至于為什么合作基金會由一個變為兩個,而且名稱有所差異,達利食品則表示“不清楚緣由”,與第三方廣告公司互相“甩鍋”,到案件調查的最后,達利食品依然將責任歸咎于“廣告設計人員的疏忽和理解錯誤”。

  值得一提的是,這已經不是達利食品第一起虛假廣告事件了,早在2009年,達利食品旗下“和其正”涼茶就因廣告詞涉及虛假宣傳而被消費者告上法庭,成為《食品安全法》實施后首例虛假宣傳案件。

  最終,這一場“廣告”以巨額罰款潦草收場,達利食品不但不曾承認這是其主觀的錯誤,甚至對巨額罰款金額也不認可,聲明稱將以法律手段來維權。

  嘗盡了廣告營銷的甜頭,在業績進展遲緩之時自然也就想起這一“救世”手段,但天網恢恢疏而不漏,不知這次用3600萬的巨額“學費”,達利食品又能學會什么。(藍鯨產經 徐曉春)

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